2018, o ano da personalização (digital)

A primeira coluna do ano busca mostrar o que o leitor deverá ver (e fazer) em relação aos negócios e tendências digitais em 2018

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Tudo bem, moramos em Erechim (longe de tudo). Mas, o mundo segue acontecendo; mais perto do que imaginamos, aliás. E, aqueles que continuarem desconectados, caros amigos, serão com o tempo, inevitavelmente, deletados.

É com esta proposta, buscando salvaguardar os interesses (e as perspectivas de sobrevivência e negócios) de empresários, comerciantes, políticos e das pessoas comuns como eu e você, que a coluna discute o que vem por aí em 2018, levando em conta os negócios digitais – já fundidos com a o mundo off-line, ou, se preferir, com a ‘vida real’. Assim, faço a leitura – e as respectivas análises do tema, a partir de colaboração da jornalista Bianca Borges, em artigo do Digitalks.

É sabido que o marketing digital tem passado por diversas transformações ao longo dos anos, sendo que a maioria das empresas (muitas em Erechim ainda não, infelizmente) perceberam que precisam adaptar suas estratégias de negócio à mudança de hábito dos consumidores para se manterem competitivas no mercado. O que deu/dava certo há três ou cinco anos, pode (e provavelmente não dará) mais certo hoje, ou amanhã. Já dizia o jingle político: mudar faz bem (e, neste caso, é necessário).

 

72% dos brasileiros acessam a internet em dispositivos móveis

De acordo com a pesquisa global “Mobile & Maslow: hierarquia das necessidades do consumidor no digital”, realizada pela ComScore, em diversos países do mundo, os usuários online gastam a maior parte do tempo de navegação nos dispositivos móveis. No Reino Unido, por exemplo, 61% do tempo de navegação na internet já é no ambiente mobile. No Brasil, esse número aumenta para 72%.

Além disso, estudo do The Boston Consulting Group revelou que os dispositivos móveis têm se tornado cada vez mais relevantes para os consumidores. Um fator que comprova esse dado é que muitos indivíduos preferem abdicar de algumas necessidades a correr o risco de ficarem sem seus celulares e tablets – 45% dos entrevistados disseram que seriam capazes de desistir de um dia de folga na semana e mais de três, entre dez pessoas, não encontrariam mais amigos pessoalmente – tendência que já é percebida, até mesmo, em Erechim, conforme depoimentos de alguns pais entrevistados pela coluna.

 

Personalização de conteúdo

Além do mobile, a instantaneidade e a personalização de conteúdo também passaram a fazer parte da vida dos usuários do ambiente online – deixando na berlinda, por exemplo, os jornais impressos que trazem as ‘notícias de ontem’. Os clientes digitais além de precisarem ter acesso às informações de forma rápida e prática, não gostam de ser impactados por conteúdo ou mesmo anúncios que não sejam relevantes para eles.

Diante disso, a tecnologia que é capaz de fornecer dados úteis sobre o perfil, as necessidades e a jornada do cliente online se mostra uma grande aliada para as empresas aprimorarem suas estratégias (personalização!). A automação do marketing, o uso do big data e da inteligência artificial já estão nos planos do modelo de negócio de muitas organizações.

 

A melhor experiência possível

Chamar atenção dos clientes é essencial, mas construir e intensificar o relacionamento com esses novos consumidores digitais está se tornando tarefa obrigatória para as empresas – e isso vale desde a venda de doces da Dona Maria até grandes grupos econômicos.

Depois de entenderem os desejos dos seus clientes, as marcas e organizações ainda têm o desafio de proporcionar a eles a melhor experiência possível. Isso não se resume apenas em facilitar a jornada de compra online, mas melhorar a qualidade de vida do cliente e simplificar a relação dele com produtos e serviços que a empresa oferece. Não é apenas o sucesso da organização que está em questão, mas o sucesso do cliente (customer success).

Muitas empresas já entenderam que precisam se reformular, principalmente no digital, para acompanhar a transformação dos hábitos dos consumidores.

Mas quais são as áreas que merecem um investimento maior de recursos? E para 2018, em que estratégias digitais as organizações e marcas precisam focar sua atenção?

Para responder a essas perguntas e descobrir quais serão as tendências do marketing digital neste ano vindouro, a coluna reproduz entrevistas com representantes de marcas, agências, empresas e executivos do mercado, num trabalho realizado pelo Digiltalks. Confira os depoimentos dos especialistas:

 

Erica Campbell, Diretora de Mídia, Digital e CRM da L’Oréal Brasil

A tendência que trabalho mais diretamente na L´Oréal é a de personalização da mensagem, que passa pela construção de uma audiência proprietária e produção de conteúdo. Relevância está por trás de tudo isso. Mensagem certa, para pessoa certa, no momento certo. E de uma forma muito mais precisa do que se entendia por isso, quando ainda não havia a possibilidade de trabalhar a audiência e sim, os canais. Outras tendências importantes são: a construção de conteúdo real time (ou o mais perto disso), de forma ágil, próxima e com custos mais viáveis; parcerias mais estratégicas com influenciadores; proximidade cada vez maior com consumidor, seja por meio de relacionamento um a um nas redes sociais ou no reconhecimento da importância da produção de conteúdo feita pelo consumidor (User Generated Content).

Akiko Nishimoto, Senior Marketing Communications Manager da GE

Sabemos que vídeo é uma tendência. Acredito que veremos o uso deste formato de forma mais efetiva para cada canal. Vídeos de seis segundos para Facebook, séries em episódios, vídeos embedados no LinkedIn. Também vejo o áudio encontrando o seu espaço. Estamos fazendo séries de podcasts com muito sucesso e engajamento e isso vai ganhar mais tração. O uso das tecnologias imersivas também deve se ampliar com mais integração de AR e VR. A GE sempre aposta na inovação para se comunicar, em alinhamento com o DNA da marca.

 

André Ferraz, CEO e Co-fundador da Inloco Media

Para mim, já está bem claro que a integração entre as experiências on e offline é irreversível. Por isso, eu vejo um 2018 onde o marketing estará cada vez mais próximo do consumidor, promovendo pela primeira vez uma experiência uniforme para o cliente que é impactado pelas mídias tradicionais e mobile. Para mim, o mobile é a área mais promissora quando falamos de digital. Diferentemente do desktop, os smartphones contam com sensores que geram terabytes de dados sobre o comportamento do consumidor no mundo offline. A partir do momento em que os profissionais de marketing têm a oportunidade de analisar o comportamento do público fora do digital, surge um novo leque de oportunidades.

 

Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne

Internet das coisas, realidade virtual e aumentada, o poder do live streaming e, principalmente, o design são fatores que irão determinar o sucesso da comunicação das marcas e que determinarão o caminho para o fim da comunicação isolada e da distinção entre o on ou offline.

A compra automatizada da mídia, ou seja, a mídia programática – apoiada em ferramentas customizadas e focadas na jornada do consumidor on e offline – também está entre os principais investimentos que as empresas devem fazer em 2018.

 

Douglas Montalvao, Diretor de Soluções da Adobe Systems para a América Latina

Empresas que priorizam performance acima da experiência têm sucesso a curto prazo, pois entregam mídia para audiências não relevantes e, muitas vezes, com frequência (e formatos) acima da que o consumidor considera uma boa experiência. Justamente por isso, bloqueadores de propaganda estão em alta. As empresas vão investir no equilíbrio entre mídia e experiência, no ponto exato de utilização dos seus recursos e retorno dos clientes. Hoje consumidores são empoderados. Esse empoderamento também é marcante nas empresas e uma tendência é a utilização de ferramentas de compra de mídia que são transparentes. Nelas, o investimento é exposto com detalhes e granularidade, site por site, centavo por centavo, incluindo todos os players da cadeia.

 

Cris Camargo, Diretora Executiva do IAB Brasil

2018 será o ano para consolidarmos teorias e aplicarmos, em nossos negócios, muito mais tecnologia. Vamos fazer com mais profundidade testes a/b; a mídia programática ganhará volume; vamos usar dados de forma ainda mais integrada; desenvolver processos criativos que incluam inteligência artificial; e sermos mais abertos ao co-working em nesses processos

 

Núbia Mota, Gerente da VTEX Partner

Uma das principais tendências do marketing digital para 2018 e para os próximos anos será investir na personalização. Empresas como Spotify e Netflix já reconhecem padrões de acordo com o histórico de seus clientes, e, assim, começam a dar sugestões para seus consumidores continuarem a usufruir de seus serviços. Se você acessar o perfil do Spotify ou do Netflix de um amigo, vai ver que as sugestões são totalmente diferentes, porque vocês são indivíduos que consomem serviços e produtos diferentes. No último ano, se falou muito na estratégia de conteúdo, Inbound Marketing. Agora começa a ser aplicada a personalização também para o varejo. A Amazon é um ótimo exemplo, adquirindo a patente de “Delivery Preditivo”. Jeff Bezos acredita que muito em breve conseguirá enviar o produto para seu cliente antes mesmo de ele realizar a compra, pois, de acordo com o histórico, vai conseguir prever quando o seu cliente vai realizar tal compra.

 

Gerson Ribeiro – Sócio-Diretor da Vitrio

​Como tendência digital vejo a continuidade no crescimento do e-commerce, com a entrada das grandes indústrias no segmento e também um grande foco das empresas nas estruturas omnichannel, trazendo conceitos de pickup store (compre online e retire na loja) e também uma grande digitalização nas lojas físicas. Outro tema que certamente irá evoluir bastante é o machine learning, tanto para gestão da comunicação, quanto como plataforma digital.

 

Alexandra Mendonça, Gerente do Mercado Livre Publicidade

No ambiente como o de um Maketplace, vemos que a relação comprador e vendedor ainda é muito pautada pela relação humana, ainda que virtual. O consumidor brasileiro tem em sua cultura a interação como um pilar forte e, quando vamos para o universo de atendimento da plataforma, os usuários demonstram um enorme reconhecimento com um bom atendimento: personalizado, humano e real. Por outro lado, a agilidade nas respostas e nas soluções chegam junto nas preferências do usuário e, em termos de escalabilidade, a tecnologia ajuda e muito a deixar mais eficiente o processo.

 

Fábio Ricotta, CEO da Agência Mestre

Para o Brasil, o que mais vejo de tendência é o aumento dos esforços baseados em dados, ou seja, campanhas de marketing com base sólida em analytics, possibilitando que a tomada de decisões seja muito mais assertiva. Dentro do marketing digital, vejo um crescimento considerável em empresas que praticam o Inbound Marketing, ou seja, o pensamento de nutrir/ajudar o usuário antes dele se tornar cliente. Em termos de investimento, as empresas devem investir mais em formas de conquistar novos clientes sem que o custo da aquisição seja alto. Desta forma, estratégias de SEO, que podem aumentar o tráfego orgânico do Google, e o Marketing de Conteúdo, que irá ajudar a conquistar o usuário, são estratégias muito válidas para o ano de 2018.

 

Maria Fernanda Vieira, Gerente de marketing Latam da Sprinklr

Acreditamos que as empresas devem investir em Mídias Sociais, Experiência do Cliente e integração de áreas. As mídias sociais estão contribuindo para a transformação do marketing de uma forma que nenhum outro canal conhecido já contribuiu. A ascensão destas fez com que as hierarquias entre marketing e clientes se dissolvam. A frequência de interações entre os dois aumentou, já que os clientes agora esperam resolução em tempo real. Por sua vez, também observamos que o número de pontos de contato (canais de comunicação direta) cresce cada vez mais rápido. O marketing não é mais definido pelo o que as marcas têm a dizer sobre si mesmas e sim pelo que os clientes dizem sobre elas. E o que estes escolhem dizer é influenciado pela sua experiência: a soma de como eles se sentem em cada interação com a marca.

 

Almir Araújo Silva, Gerente de Marketing Digital da Basf na América Latina

Acredito que muitas empresas, principalmente as não digitais, ainda não descobriram todo o potencial e importância do marketing digital. Vejo que isto está mudando gradativamente e vai gerar impactos positivos para profissionais deste mercado, abrindo oportunidades não somente em agências, mas em empresas de serviço, indústria e de tecnologia. Isto é consequência da mudança de hábitos do consumidor que é responsável direto por este marketing personalizado. Logo outra tendência que visualizo é o consumidor migrando cada vez mais para os meios online mesmo em indústrias tradicionais como é o caso do Agronegócio.

 

NESTLÉ via departamento de Comunicação Corporativa

Entre as principais tendências estão a produção de conteúdos dinâmicos, personalizados e interativos para as marcas e as ações de relacionamento em tempo real. Para atender a essas demandas, por exemplo, a Nestlé criou o Content Factory, um laboratório exclusivo de conteúdo in-house que tem como objetivo desenvolver uma comunicação personalizada para promover mais diálogo e engajamento entre as pessoas e as marcas. O Brasil é o mercado pioneiro dentro do Grupo Nestlé a contar com um estúdio deste tipo, idealizado para atender ao perfil cada vez mais exigente e atento das pessoas sobre a dinâmica e a velocidade da era digital.

 

Sandra Turchi, Sócio-Diretora da Digitalents

Veremos a transformação digital contribuindo para proporcionar experiências personalizadas aos clientes que estão demandando soluções adaptadas a necessidades individuais. Estou falando de customização. Outra forte tendência será a expansão no uso ou na aplicação de conceitos e/ou ferramentas como: ​Big Data, ​Inteligência Artificial (AI), ​Internet das Coisas (IoT), ​Omni-channel, ​Mobile, ​Mixed Reality (realidades virtual e aumentada), dentre outros. Cabe ressaltar, no entanto, que o termo transformação digital está intimamente associado ao conceito de “digital mindset”, ou seja: é uma completa mudança na forma de compreender e, principalmente, de aplicar a tecnologia. Exige uma forte mudança interna, na cultura da própria empresa e, principalmente, o envolvimento das lideranças.

 

Por Salus Loch

 

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